Estudiar carreras de Comercialización
La comercialización, que en el comercio minorista suele llamarse con el término inglés merchandising, es la parte del comercio y del marketing que decide qué productos vende una tienda física o en línea, en qué cantidades, a qué precio y cómo se presentan al cliente. La University of North Texas (UNT) describe su carrera en esta materia como el análisis crítico de las estrategias de planificación, desarrollo, distribución, compra y venta de productos en mercados orientados al consumidor. En el uso habitual, la palabra abarca también el escaparatismo y el visual merchandising: escaparates, distribución de la tienda y colocación del producto en el punto de venta.
El alumnado aprende cómo elige el consumidor, cómo se planifica un surtido para una temporada, cómo negocian los compradores con los proveedores, cómo se gestionan las existencias y los precios y cómo se organiza una tienda o una web. Son frecuentes las asignaturas de cálculo comercial, análisis de tendencias, comercio electrónico, promoción y técnicas de venta, y la mayoría de los programas incluye prácticas en empresas.
Titulaciones y niveles
- Formación profesional en España. La familia profesional de Comercio y Marketing tiene títulos oficiales de 2.000 horas. El grado medio de Técnico en Actividades Comerciales, al que se accede con el título de Graduado en Educación Secundaria Obligatoria, prepara para la venta y la gestión de un pequeño comercio. El grado superior de Técnico Superior en Gestión de Ventas y Espacios Comerciales incluye los módulos de escaparatismo y diseño de espacios comerciales y de gestión de productos y promociones en el punto de venta. El Técnico Superior en Marketing y Publicidad es el título vecino por el lado del marketing.
- Grado. Las carreras con el nombre Merchandising se encuentran sobre todo en Estados Unidos. La UNT, por ejemplo, otorga un Bachelor of Science in Merchandising con una concentración en moda o en mobiliario y decoración, además de una carrera en negocios digitales y comercio electrónico. En España y en gran parte de Europa y América Latina la materia se estudia dentro de los grados o licenciaturas en marketing, comercio o administración de empresas.
- Máster. El posgrado se orienta a la dirección, el comercio digital y la investigación del consumidor; la UNT ofrece un Master of Science en merchandising y comercio digital. Las escuelas de negocios españolas suelen integrar la materia en programas de dirección de marketing y ventas. EIG Education, por ejemplo, ofrece en Granada el Máster de Formación Permanente en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de ESIC, de 60 créditos ECTS y entre 11 y 12 meses. Un máster de formación permanente es un título propio que la normativa española diferencia de los títulos universitarios oficiales.
- Cursos cortos. Los centros privados ofrecen cursos breves de visual merchandising, gestión de tiendas o ventas. Conducen a un certificado del propio centro, no a un título oficial.
Dónde estudiar comercialización y merchandising
El directorio de SpainExchange recoge 10 centros activos para esta materia: cinco en España, cuatro en Estados Unidos y uno en México. En España son escuelas de negocios y centros de formación, la mayoría en Barcelona, junto con EIG Education, que tiene sedes en Granada, Málaga y Sevilla. En México figura la Universidad Nacional Autónoma de México. En Estados Unidos el directorio incluye la University of North Texas, en Denton; Florida State University, en Tallahassee; la University of Bridgeport y el Gateway Community College, en New Haven.
La enseñanza es normalmente en español en España y México y en inglés en Estados Unidos. Antes de elegir conviene comprobar si el programa se orienta a la moda, al mobiliario, a la alimentación o al comercio electrónico, si el título es oficial o propio del centro y cuánto tiempo se pasa en empresas.
Salidas profesionales
Los puestos habituales son comprador, ayudante de compras, planificador de surtido, visual merchandiser o escaparatista, encargado de tienda o de sección, desarrollador de producto y responsable de comercio electrónico. El portal TodoFP del Ministerio de Educación cita, para el título de grado superior, ocupaciones como escaparatista comercial, diseñador de espacios comerciales y responsable de promociones en el punto de venta. La UNT indica que sus titulados trabajan, entre otros puestos, como desarrolladores de producto, compradores, analistas de tendencias de moda, especialistas en aprovisionamiento y analistas de consumo.
Las estadísticas oficiales no tratan el merchandising como una sola ocupación. En Estados Unidos, la Oficina de Estadísticas Laborales (BLS) define a los compradores mayoristas y minoristas como quienes adquieren mercancías para revenderlas a los consumidores. Prevé que el empleo conjunto de directores de compras, compradores y agentes de compras crezca un 6 % entre 2025 y 2035, por encima de la media de todas las ocupaciones, mientras que el de los vendedores minoristas apenas variará. Los compradores necesitan normalmente un título universitario; los vendedores minoristas no suelen necesitar formación reglada.
Preguntas frecuentes
¿Qué diferencia hay entre merchandising y marketing?
El marketing abarca toda la relación entre una empresa y su mercado, incluidos los estudios de mercado, la marca y la publicidad. El merchandising es más concreto: se ocupa del surtido, las compras, los precios, las existencias y la presentación en el punto de venta, sea una tienda o una web.
¿Se puede estudiar merchandising en España?
Sí, aunque pocas veces con ese nombre. Las vías oficiales son los ciclos de formación profesional de la familia de Comercio y Marketing, de 2.000 horas cada uno, y los grados universitarios en marketing o empresa. Las escuelas de negocios añaden másteres y cursos cortos, muchos de ellos títulos propios.
¿Hace falta un título universitario para trabajar en compras?
En Estados Unidos, los directores de compras, compradores y agentes de compras necesitan normalmente un título universitario, aunque algunas empresas contratan a personas con estudios secundarios, según la BLS.
¿El merchandising se limita a la moda?
No. La moda es el campo más conocido, pero los mismos métodos se aplican al mueble, la alimentación, la electrónica y el comercio en línea. La UNT, por ejemplo, tiene una concentración en mobiliario y decoración junto a la de moda.